Cómo vender más en las redes sociales con Google Analytics

En este artículo se pretende sacar partido al informe social de conversiones de Google Analytics y explicaremos cómo utilizarlo para vender más en las redes sociales.

Antes de que me matéis por el título tan sensacionalista me explicaré, el que las redes sociales no sean para vender no quiere decir que no se pueda vender. Está claro que no es el principal propósito y para que pueda ocurrir hacen falta que pasen muchas cosas antes, cosas que cuando eres una marca pasan mucho más rápido o ya han pasado. Y cuando hablo de cosas me refiero a engagement, awareness, etc. pero este post no va de estas palabrejas que tanto gustan últimamente. Este artículo va de cómo mejorar las transacciones desde las redes sociales una vez que ya somos reconocidos, que los usuarios nos tienen en consideración, que somos recomendables y pasamos a la fase de conseguir ventas (que de hecho, muchas veces se producen sin haberlo provocado nosotros en las redes).

Para ello lo que haremos es observar de qué forma convierten nuestros productos que son compartidos por nuestros usuarios, para luego poder optimizar nuestras propias campañas en las redes sociales.

Y antes que nada, tanto si dominas este tema como si no, te recomiendo encarecidamente la lectura de este artículo sobre las Redes Sociales y Google Analytics de Felipe Maggi.

Los Reportes Sociales en Google Analytics

Como sabemos, raramente se da el caso en el que una conversión se produzca gracias a la interacción de un usuario con un único canal. El usuario pasa por una serie de canales antes de esa conversión y, por defecto, Google Analytics asigna esa conversión al último canal con el que el usuario ha venido. Gracias a los Multi-Channel Funnels podemos saber cuales son esos caminos y cómo influyen en las conversiones.

En el caso de las redes sociales, Google nos ofrece una serie de reportes muy interesantes en el que podemos analizar más en profundidad estos caminos y poder así medir y mejorar nuestra estrategia en las redes sociales.

El Informe de Conversiones Sociales

En Google Analytics vamos la pestaña “Análisis de asistidas frente a las de última interacción” del informe de conversiones sociales (Fuentes de Tráfico > Social > Conversiones).

Para poder ver estos datos tenéis que tener definidos los objetivos y con valor de objetivo. Si tenéis el ecommerce activo en Google Analytics también servirá.

Si os habéis leído el post que he mencionado al principio de Felipe Maggi, ya sabréis que el tráfico generado por vosotros en las redes debe ser etiquetado como tráfico de campaña (con el creador de URL), con lo cual este tráfico no debería aparecer aquí. Esto se debe hacer así porque es la única manera de poder diferenciar lo que nosotros generamos con nuestras acciones en las redes frente a lo que generan los usuarios compartiendo nuestros contenidos. Estas visitas que son las que nos interesan (porque no están “manipuladas” por nuestras campañas) y su comportamiento lo usaremos para entender el ciclo de compra de nuestros usuarios y adaptar nuestro mensaje acorde a ese comportamiento. Es decir, la información que recojamos de las conversiones que se produzcan sin nuestra intervención, la utilizaremos para luego optimizar el mensaje de nuestras campañas en las mismas redes. Parece difícil pero en realidad no lo es tanto como veremos.

Con lo cual para que este ejercicio funcione correctamente, en este reporte NO deberá estar el tráfico generado por vuestras acciones en las redes sociales. Siento repetirlo tantas veces pero es muy importante que así sea.

En este reporte vemos por red social las siguientes métricas:

• Conversiones asistidas: Las conversiones que se han producido en el site en el que ha participado una red social.
• Valor de conversiones asistidas: Ingresos producidos por la asistencia de esa red social en las conversiones.
• Conversiones de última interacción: Las conversiones que se han producido en el que la red social ha sido la finalizadora de la conversión. Es decir, que el usuario convirtió directamente de la visita desde una red social.
• Valor de las conversiones de última interacción: Ingresos producidos por las conversiones que se han producido directamente de visitas desde una red social.
• Conversiones Asistidas/en última interacción: Es un ratio que nos dice la capacidad que tiene una red social de producir una venta directamente o de apoyar para que ésta se produzca. Se calcula dividiendo las conversiones de última interacción entre las asistidas. Si este ratio es cercano a 0 quiere decir que esa red social funciona como finalizadora de la conversión. Si es cercano a 1 quiere decir que esa red social tiene capacidad tanto de finalizadora de la conversión como de ayudar a las conversiones asistidas.  Y evidentemente cuanto mayor sea este ratio mejor funciona esa red asistiendo a la conversión.

Cómo sacar insights accionables de este reporte

En la siguiente imagen vemos el tráfico de Facebook de 4 países que me interesan para mi análisis de un ecommerce de ropa, donde he agregado además otras métricas como las visitas, valor medio por carrito de conversiones asistidas (VM-CA), valor medio por carrito de conversiones de última interacción (VM-CUI) y ratio de conversión de asistidas (CR-CA) y de última interacción (CR-CUI).

Actualmente la estrategia en Facebook de este site de ropa en estos 4 países es la misma y con exactamente el mismo mensaje pero traducido. Se trata de un mensaje puramente transaccional donde se muestran prendas y se dice “Compra online” con un enlace para comprar dicho artículo.

Viendo el comportamiento de los visitantes por países vemos cómo en general Facebook se comporta como una red que ayuda a convertir de manera asistida y, en mercados más maduros (como UK), funciona muy bien como finalizadora de la conversión.

Podemos ver en España que Facebook para este ecommerce no se comporta muy bien como red finalizadora. Con estos datos podemos aconsejar a la marca que debería enfocar su mensaje en España más a mostrar colecciones y a hacer branding a través de concursos o juegos. También se podrían de vez en cuando hacer llamadas transaccionales, pero más bien mediante promociones (las ofertas nos tiran mucho a los españoles…). Además con las promociones conseguimos llegar a mucha más gente afín (reach).

Esto son solo unas pocas ideas que según la estrategia que tengamos nos pueden servir para tomar decisiones más acertadas. Por ejemplo nos hemos dados cuenta que aunque estemos viendo datos de una misma red social, en cada país no funciona igual y es un error utilizar el mismo mensaje. Con este informe también mostramos el valor real de algunas de las redes en la asistencia de las conversiones y que sin estos reportes no veríamos.  Hay que tener en cuenta que cuando encontramos un producto, cada vez más solemos buscar recomendaciones y comentarios en las redes para luego adquirirlo.

Evidentemente se pueden hacer estudios de otro tipo con estos datos, pero esto ya lo dejo para vosotros 😉

Espero que os haya sido útil y que con esto seáis capaces optimizar vuestra presencia social para mejorar las ventas sin olvidaros nunca de los otros propósitos (que deberían ser los principales) de las redes sociales.