AARRR son las siglas de Acquisition, Activation, Retention, Referral y Revenue (adquisición, activación, retención, recomendación e ingresos) creadas por Dave McClure y conocidas como métricas piratas (al final del artículo tenéis el vídeo y la presentación).
Se trata de 5 indicadores que categorizan el ciclo de vida de los usuarios (comportamiento) dentro de la totalidad del embudo de conversión.
- Adquisición: cómo llegan los usuarios al sitio.
- Activación: qué hacen en el sitio y si disfrutan con su experiencia.
- Retención: los usuarios vuelven más veces.
- Recomendación: les gustamos tanto que nos recomiendan.
- Ingresos: los usuarios acaban generándonos ingresos.
La característica de estos indicadores es que se construyen con métricas que nos ayudan a tomar decisiones y a hacer reportes accionables. Es decir, que no se trata de indicadores vanidosos que tan solo sirven para saber “cuánto nos mide” y aumentar nuestro ego con ello. El report que nos propone Dave para medir nuestro éxito es el siguiente:
Evidentemente es un cuadro de mando que depende de cada tipología de web en base a sus necesidades. Con esto quiero decir que cada web va a utilizar unos datos u otros para calcular cada ciclo. Si os fijáis bien, podemos identificar micro embudos de conversión que nos ayudan a identificar cuánto de bien los estamos haciendo en cada ciclo, además de un embudo general. Se ve claramente desde el inicio hasta el final en qué ciclo estamos perdiendo a nuestros usuarios ya que, el porcentaje de conversión, nos indica cuántos usuarios del total se encuentran en cada paso, además de un valor estimado de los ingresos que nos generan.
Durante nuestro proceso por conseguir que las cosas mejoren deberíamos ver cambios en el porcentaje de paso de este embudo. Os recomiendo completarlos creando columnas en el lateral para incluir semanal, quincenal o mensualmente (todo depende de la velocidad de nuestras acciones y nuestra capacidad de reacción [metabolismo de producto]) el estatus de estos indicadores. De este modo veremos además la evolución de nuestras acciones.
Para poder incrementar el porcentaje de paso en cada nivel es necesario partir de una hipótesis. Para ello, antes hemos debido de analizar las posibles causas mediante datos. Esta hipótesis la hemos de validar mediante experimentos (ya sea testing u otras pruebas controladas y replicables). Como vemos estamos aplicando el método científico ya que es el único modo podremos sacar conclusiones y poder tomar decisiones acertadas.
A continuación os describimos estos indicadores con más profundidad y cómo podemos obtenerlos.
Tabla de contenidos
Adquisición
En este ciclo hemos de ver de qué forma estamos atrayendo a los usuarios y qué hacen una vez llegan al sitio, ¿se quedan o abandonan? ¿y los que se quedan qué hacen?.
Para analizar el comportamiento de los usuarios en función de las diferentes fuentes de tráfico podemos utilizar Google Analytics.
Activación
En este punto analizaremos si la experiencia de usuario es buena para los que se quedan y si logramos que se registren a la newsletter, blog, etc. Es decir, si logran cumplir con alguno de los objetivos que nos permitirán ayudarlos a llegar al siguiente paso (retenerlos).
También es interesante ver cuales sus páginas preferidas, qué es lo que busca, dónde encuentran problemas y cómo podemos hacer que logren lo que venían a hacer.
Herramientas para medir y mejorar este ciclo serían herramientas de medición (Google Analytics…), herramientas de testing (Convert, Visual Website Optimizer, Optimizely…), herramientas de heatmaps (Crazy Egg, Click Tale, Inspectlet, Lucky Orange …), de grabación de sesiones (Click Tale, Inspectlet, Lucky Orange…), de VOC (4q, Qualaroo, Survey Monkey…), de usabilidad (Usabilla, Five Seconds Test, Clicktest), etc.
Retención
Aquí lo que observaremos es qué es lo que hacen los usuarios que vuelven y cuánto tiempo tardan en hacerlo (recurrencia). Además analizaremos el rendimiento de nuestras campañas de retención (mail marketing, rss, remarketing…) y cómo de eficaces son en su tarea. Gracias a este análisis aprenderemos qué es lo que le gusta a determinadas tipologías de usuarios y su lealtad al sitio.
En este punto además de Analytics podemos usar la información de los software de email marketing, feedburner, etc…
Recomendación
El usuario está tan contento con nuestro sitio que nos recomienda (comparte). Aquí deberemos de saber cuantos son, qué es lo que están compartiendo, en qué lugares y qué les motiva a ello (¿les hemos “obligado nosotros”?).
Google Analytics, True Social Metrics, Facebook Insights, las estadísticas de Share This (en el caso que lo tengamos instalado) entre otras muchas, son buenas herramientas para medir las comparticiones.
Ingresos
Llegamos por fin al “show me the money”. ¿Cuántos usuarios hemos logrado que acaben dándonos pasta? En esta fase no sólo nos hemos de quedar con este dato, debemos de analizar qué productos funcionan más y menos y el porqué.
Dependiendo del modelo de negocio las herramientas pueden ser unas u otras como por ejemplo Google Analytics, Adsense, CRM de la web, etc.
Conclusiones
Hemos visto que es un cuadro que nos da una imagen del estado en el que se encuentra nuestro sito para cada estado del usuario. No es un cuadro cerrado! cada uno lo puede hacer a su manera, lo importante es que sea accionable. Por ejemplo, a mi en este cuadro (u en otro a parte para que quedase más limpio) me haría falta saber cuánto me estoy gastando en cada parte del proceso para ver por ejemplo que parte me cuesta más para medir de otra manera la calidad de las acciones (CDA: coste de adquisición). A continuación os dejo el vídeo y la excelente presentación de Dave McClure sobre las métricas para piratas.
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