Por qué necesitas a un profesional del CRO para tu web

Este artículo lo escribí para el elEconomista pero lo publico en mi blog por si lo queréis leer sin visitar un medio miembro del AEDE. También he dejado de escribir para elEconomista hasta que salgan del AEDE.

El otro día envié un presupuesto para hacer una consultoría de usabilidad y conversión web a una compañía. El CEO de la misma no quedó muy convencido y me preguntó: ¿Qué puedes hacer tú que no pueda hacer yo leyéndome un blog? 

Esta pregunta refleja perfectamente el estado actual de la optimización de la conversión web (CRO) en nuestro país. La gente cae en el error de que optimizar una web es aplicar cualquier consejo que ha leído por Internet. Quién no ha oído las siguientes afirmaciones:

– ¡Oye! pon el botón ese naranja que dicen que va mejor.
– A esa landing page (página de destino) quítame la navegación porque lo dice en ese blog.
– El formulario dicen que va peor a la izquierda.
– Ahí hay que poner un vídeo, convertirás más.
– ¡Cárgate ese texto, los usuarios no leen!

Y así cientos buenas prácticas que se han leído en una lista que aparecía en un blog de conversión…

Para quien no conozca el CRO, son las siglas de Conversion Rate Optimization y es un proceso de mejora continua sobre una web. El CRO se encarga de conseguir que un mayor número de usuarios acaben haciendo una acción beneficios para nosotros en el sitio web (compra, registro, contacto, etc.). Y para ello antes es necesario entender las diferentes necesidades nuestros usuarios y lo que está ocurriendo en nuestro sitio.

Mi buen amigo Jordi Rosell explicó en su blog las razones por las cuales no podemos fiarnos de estas buenas prácticas de conversión que leemos por Internet. Con su permiso os comparto la lista:

• Tu contexto es diferente, hay que pensar el modelo de comportamiento que tienen los usuarios con tu oferta. Tener en cuenta el modelo mental de los usuarios te permitirá optimizar el proceso de compra.
  Sólo el 10 % de los tests basados en buenas prácticas funcionan. Puedes aprender a recoger datos y analizarlos, pero los insights y las conclusiones son propias de cada web y empresa y no las encontrarás en infografías. ¿Qué sentido tiene probar lo mismo para British airways que para Ryanair?
• Saber cómo aplicar correctamente y de manera práctica los principios de persuasión en tu sitio y negocio.
• No puedes saber si los cambios son correctos hasta que no haces un experimento y ves el resultado del test .
  ¿Qué tipo de método de investigación aplicar en cada caso? Por ejemplo, tiene más sentido una sesión de usabilidad que un test multi-variante en un proceso de finalización de compra con pocas visitas.
• Todos los conocimientos y experiencia que necesitas para saber priorizar qué tests pueden ser más rápidos de ejecutar, fáciles de implementar y con mayor impacto.
• El valor de las métricas y los datos es diferente según tu modelo de negocio y esto condiciona la interpretación y los resultados. En definitiva, tendremos que saber cómo inferir que tendremos resultados construyendo una buena hipótesis.
• Pensamiento creativo y sabiduría para encontrar puntos óptimos globales y no sólo locales. La intuición de saber qué buenas prácticas funcionan cada sector y contexto.

En resumen, cada web es única y las soluciones a aplicar también son únicas. Ahora la pregunta es: ¿tienes a un profesional con conocimiento que aplique estas soluciones basándose en un análisis previo de los datos, las valide y las aplique? Si la respuesta es no, entonces mejor no pierdas tu tiempo leyendo blogs y tus recursos aplicando cambios que no van a funcionar.

El estado de la conversión web en las empresas

Por desgracia en la optimización de la conversión es en lo que menos presupuesto de marketing se gasta las empresas. En la siguiente imagen vemos una representación gráfica de lo que ocurre prácticamente siempre en cualquier empresa.

La mayoría de las empresas destinan todos sus esfuerzos en llevar tráfico hacia la web, a comprar absolutas toneladas de tráfico. Y luego se dejan presupuestos enormes en intentar retener a estos usuarios.

¿Y en la conversión? Curiosamente la conversión es lo más económico de hacer de las 3 necesidades de marketing de una web y es en lo que menos dinero destinan las empresas. Y lo más curioso todavía es que es la fase en la que la que se recibe beneficios directos y por la cual subsisten los negocios en Internet.

Las conversiones están íntegramente relacionadas con el retorno de la inversión. Y la mejor manera de mejorar el ROI de una empresa es invirtiendo en conversión, antes que invertir en captación de tráfico o en fidelización que suele ser mucho más caro. Pero está claro que primero te hace falta tener tráfico, sin tráfico no hay conversión.

De hecho, mejorando las conversiones también mejoras el CPA (coste de adquisición), lo que hará que adquirir nuevos compradores te resulte más económico y tus acciones de captación te sean mucho más rentables.

En julio de 2012 Econsultancy junto con RedEye hicieron una entrevista a 900 compañías y agencias digitales para obtener el estado de madurez del CRO. De este estudio se obtuvo que el porcentaje de conversión promedio en los e-commerce de EUA es del 3,8 %. Esto quiere decir que solo compran entre 3 y 4 visitantes de cada 100 que entran en una tienda online.

Hay otro dato de este estudio que me impresionó bastante, y es que tan solo un 1% de los clientes/agencias entrevistadas están muy satisfechas con sus ratios de conversión.

Así que ¿Por qué necesitas a un profesional del CRO para tu web? Porque hay cosas que los blogs no te pueden enseñar. Como por ejemplo, la mejora de un 93,71% del ratio de conversión en 4 meses que he hecho en un ecommerce (2,7% -> 5,23%):

Y ahora para los comentarios: ¿Cuál es tu ratio de conversión?¿Estás satisfecho con tus ventas? ¿Te gustaría mejorar?