El Dr. BJ Fogg de la universidad de Stanford es el creador de un modelo de comportamiento en el que defiende que, para que modifique una conducta, es necesario que se produzcan a la vez 3 elementos claves: el Disparador o Activador (Trigger), la Habilidad y la Motivación.
Según mi punto de vista, estos elementos los podemos utilizar para ver qué nos falta en cada mensaje de nuestras campañas según el tipo de conducta que se quiere modificar. De hecho, ¿no lanzamos campañas de marketing para modificar conductas? 😉
Veamos un poco más en profundidad estos elementos para que entendáis a qué me refiero:
- Disparador: El disparador es lo que inicia una conducta. Si no hay algo que nos incite a hacer cosas entonces la conducta no se modifica.
- Habilidad: La habilidad es la facilidad con la que esa conducta se produce. Si lo que tengo que hacer no puedo lograrlo entonces la conducta no se modifica.
- Motivación: La motivación es si tengo la gana/deseo/voluntad suficiente para realizar la acción. Puede que tenga la habilidad para lograr hacerlo pero quizás no es el momento adecuado, no estoy convencido, he tenido una mala experiencia pasada,etc.
Cuando queramos modificar una conducta será necesario pensar en estos tres elementos para ver qué necesita el mensaje que lancemos en cada canal. Esto se puede ver mejor con un ejemplo:
En un mensaje el disparador podríamos decir que sería lo equivalente a un call to action. Es muy importante mimar las llamadas a la acción, tanto a nivel de copy como de visibilidad y que se entienda claramente qué va a pasar a continuación.
Seguidamente, en un mensaje la habilidad podría ser facilidad con la que el cliente puede o no puede realizar la acción que le solicitamos en un determinado canal o el medio. Es decir, si desde donde yo estoy seré capaz de hacer esa acción. Un ejemplo de esto podría ser la dificultad de realizar una tarea compleja en un dispositivo móvil. Cuando lancemos un mensaje orientado a modificar conductas, es necesario pensar antes si el usuario será capaz de poder realizar esa conducta en ese momento.
Una vez ya tenemos la habilidad en nuestro mensaje deberemos entonces de incluir un motivador que persuada al target que queramos llegar (esto lo explica muy bien Xavier Colomés en su blog).
Si la tarea que se va a realizar requiere de un proceso de decisión largo o de un gasto elevado, entonces deberemos de generar una gran motivación para conseguir que el objetivo final se produzca. Pero por desgracia, hay personas que entran a nuestro sitio sin tener un nivel de motivación elevado y, por mucho que intentemos persuadirlas, en ocasiones no lo lograremos. En ese caso será necesario lograr que realicen tareas menos difíciles que requieran de poca motivación (micro objetivos). Estos micro objetivos (pe. newsletter) harán que a la larga, cuando el usuario se encuentre más motivado (la oferta le persuada lo suficiente), pueda realizar el objetivo final.
Existe esta genial tool, desarrollada por el equipo del Dr.Fogg, que en base a qué tipo de conducta queramos modificar nos dice qué tipo de disparador, habilidad y motivador necesitamos. ¿No es increíble? 🙂
Ahora que conocemos lo qué necesita el mensaje y tenemos nuestra web preparada con micro objetivos para los menos motivados, necesitamos conocer para qué puedo usar cada canal.
Los canales del marketing y el ciclo de compra
Los canales de marketing actúan de formas distintas sobre el proceso de decisión de un producto/servicio.
Como sabemos, antes de la conversión el usuario pasa por una serie de fases denominadas ciclo de compra, que abarcan desde que el usuario descubre que tiene una necesidad hasta que la satisface. Estas fases son el conocimiento, la consideración, la intención y la decisión.
- Un usuario entra en la fase de conocimiento cuando se da cuenta de que existes o de que tienen una necesidad que han de satisfacer.
- Este usuario se convierte en valioso para nosotros una vez que entra en la fase de consideración y, dependiendo del arquetipo (Persona), esto ocurre en diferentes momentos. En este punto ya son conscientes de que tu puedes satisfacer sus necesidades.
- La intención es la cuando el usuario averigua las posibles soluciones, y sopesa los pros y los contras cada una de ellas. Aquí está evaluando si tu eres su mejor opción.
- Por último la decisión es el momento en el que se escoge. Un usuario de tipo impulsivo (o espontáneo según el modelo de personas de Bryan Eisemberg) salta a esta fase sin necesidad de pasar por la anterior.
En este aspecto los canales de marketing influyen de manera distinta sobre cada punto de este proceso. Hay canales que ayudan o asisten a que las conversiones se produzcan, es decir, canales que generan conocimiento, consideración e intención. También existen otros canales que finalizan las conversiones, es decir, canales que generan decisión (actúan como último punto de contacto con la conversión). Si queréis profundizar en este tema os recomiendo este post de Gemma Muñoz.
Este comportamiento es diferente en función del sector o el país en el que lancemos estas campañas. Si queremos ver qué influencia tiene cada canal en el proceso de decisión en función del sector o país os recomiendo este juguetito de Google (que es de dónde he sacado las imágenes anteriores).
Y no hace falta mirar hacia fuera, esta información la tenemos en los multichannel funnels de Google Analytics. Estudiando los multichannels podemos medir y entender el comportamiento de los usuarios con los diferentes canales y nuestro sitio web. En este post que escribí os dejo un ejemplo de cómo hacerlo con las redes sociales.
Una vez sabemos qué necesita nuestro mensaje y qué es lo que nos podemos permitir conseguir en cada canal, ¡Ya estaréis listos para aplicar la psicología del comportamiento a vuestras campañas!