Una expectativa no es más que una creencia sobre algo que puede o no puede pasar en un futuro. Las expectativas, cuando no han sido satisfechas, son uno de los mayores destructores de la experiencia de usuario y como consecuencia de las conversiones de tu sitio web. Ya no solamente por la parte de la compra inmediata, sino por la repetición y la recomendación.
Tenemos que tener mucho cuidado con no cumplir con las expectativas de los usuarios. Como hemos dicho al principio, una expectativa es una creencia del individuo y no podemos jugar con algo tan delicado como son las creencias del mismo. Las creencias son algo que los seres humanos tenemos grabado a fuego como verdadero en nuestro inconsciente y nos guían para encontrar nuestra satisfacción. Si no cumples las expectativas, estás rompiendo literalmente el mapa mental de tus usuarios.
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Las expectativas y la dopamina
Podríamos definir la dopamina como el neurotransmisor del deseo, es decir, lo que nos hace felices cuando esperamos algo (como diría Eduard Punset, la felicidad está en la sala de espera de la felicidad) o cuando recibimos una recompensa.
Las expectativas sobre un futuro positivo nos reducen la ansiedad y liberamos dopamina y, por otro lado, si la expectativa que esperamos es negativa la ansiedad aumenta y reducimos el flujo de dopamina.
Además la dopamina es el mecanismo de la recompensa y funciona como elemento de aprendizaje. Si conseguimos hacer que el usuario libere dopamina al realizar una conducta estamos haciendo que inconscientemente relacione esa conducta como algo positivo y la repetirá. Y cuando una expectativa no está satisfecha se produce un descenso de la dopamina, esto nos enseña que esa conducta que hemos realizado no es positiva para que no la repitamos.
Cómo mantener las expectativas en tu web
Para mantener expectativas tenemos que evitar cualquier experiencia negativa, ya que lo negativo impacta en el usuario mucho más que lo positivo. Ocurre lo mismo en las relaciones, no importa cuántos buenos momentos se hayan vivido en una relación, un mal momento negativo puede hacer que cualquier relación fracase.
A continuación os muestro 6 puntos para mantener las expectativas de los usuarios sobre la tarea que estén realizando en el sitio:
1 – Genera facilidad cognitiva
La facilidad cognitiva es algo que Daniel Kahneman define en su libro “Thinking, Fast & Slow” como algo fácil y que no requiere esfuerzo mental. Según él, algo que es fácil (cognitivamente hablando) nos resulta familiar, confiable y bueno. Si mantenemos al usuario en facilidad cognitiva, éste fluye por el sitio sin cuestionarse nada. Cito literalmente de su libro:
“Cuando hacemos algo en un estado de facilidad cognitiva, lo más seguro es que vayamos por el buen camino, nos gusta lo que vemos, creemos lo que oímos, confiamos en nuestras intuiciones y sentimos que la situación actual es confortable y familiar. […]
Cuando nos sentimos tensos, estamos más propensos a estar vigilantes y desconfiados. Invertimos más esfuerzo en lo que estamos haciendo, nos sentimos menos cómodos, comentemos menos errores pero también nos volvemos menos intuitivos y creativos que de costumbre.”
En una web podremos mejorar la facilidad cognitiva de la siguiente manera:
- Los textos tienen que estar bien estructurados, que la letra se vea claramente y genere contraste. No te olvides de usar la jerga del usuario y si hay algún concepto muy técnico explica lo que es. Piensa también en el F-Pattern de lectura.
- Cuida la findability (encontrabilidad) de los elementos de navegación como los menús y categorías para que se alineen con el mapa mental de tus usuarios y favorezcan la exploración de productos. Hay un estudio de Baymard Institute que explica esto a la perfección. Los card sorting y treejack test son muy útiles en este punto.
- Vigilia cómo estructuras los formularios, la forma en la que apoyas al usuario a la introducción de datos, el naming de los campos, no te olvides de hacer una recuperación de errores de los campos mal introducidos intuitiva, etc. Otra vez los chicos de Baymard Institute hicieron un estudio sobre esto que es para quitarse el sombrero.
- Evita la pérdida del rastro de la información, es decir, haz que tus campañas y tus páginas de destino mantengan el rastro (sean relevantes entre sí).
2 – Promociones
Hacer una compra por debajo del precio “real” nos produce un gran placer y de ahí el éxito de las promociones. Pero mi recomendación es que tu estrategia para ser relevante no se base únicamente en promociones, y que si no puedes competir por precio mejor invierte en experiencia de usuario.
Discounts/Promotions are a black hole. You can easily go from full price to discounts. Terribly hard to go from discounts to full price.
— Kevin Hillstrom (@minethatdata) diciembre 27, 2013
3 – Recompensas / Sorpresas
La satisfacción = experiencia – expectativa. Si incluimos sorpresas no esperadas, la experiencia se dispara, así que aun teniendo una expectativa muy elevada, la satisfacción del usuario se logra complacer (gracias por incluirme esto @xavier_colomes). ¿Conocéis el concepto de gamificación? Ya va siendo hora.
Una manera de invertir en experiencia de usuario sería con el truco de la recompensa. Podemos hacer que los usuarios liberen dopamina después de hacer una compra añadiendo un pequeño detalle con el pedido, o por ejemplo ofreciendo un pequeño descuento para incitar futuras compras.
Esto es algo que suelo hacer yo cuando un usuario me finaliza una encuesta por voluntad propia, le ofrezco un pequeño código promocional como recompensa sin que él se lo espere. Es decir, no lo hago como os lo soléis encontrar normalmente cuando navegáis que para conseguir el descuento (o participar en un sorteo) primero tienes que rellenar una encuesta. Con esto consigo dos cosas;
- Lo primero encuestas de calidad porque el usuario no rellena al “tuntun” para conseguir el descuento.
- Y segundo consigo que su cerebro se pegue un chute de dopamina mucho más fuerte que si se lo ofreciera antes y así se sentirá mucho más feliz al recibir una recompensa que no esperaba (felicidad que relacionará con nuestra marca).
El packaging y el unboxing son otros de los puntos donde se puede sorprender al usuario y aportar un valor añadido al producto, ya que solamente se espera recibir una caja. ¿Por qué no hacéis de ese momento una experiencia en sí misma? Apple tiene hasta una sala dedicada a testear cientos de variantes de cada caja y su apertura. Por cierto, alucinar con esta caja innovadora que me ha pasado mi amigo @jordiobdotcom.
4 – Invierte en servicio al cliente
Un buen servicio al cliente tiene que mantener al tanto al usuario con el estado del pedido en todo momento (email y sms), tener una política y proceso de devoluciones excelente, un contacto y resolución de problemas rápido y efectivo (chat, teléfono, email), etc. Recordar que en el mundo online sobretodo la transparencia, comunicación fluida y agilidad son claves.
¿Y después? La gente valora mucho más el producto una vez que lo ha comprado y ha interactuado con él. Es más, si la experiencia de compra ha sido buena, incluso piensan que el valor está por encima del real. Una manera de hacer que no pierdan esa estima generada es mediante un buen servicio postventa en caso de cualquier problema.
Hay que evitar también tener un mal momento en los momentos finales de un proceso. Por ejemplo en un ecommerce sería la tan temida entrega. Una mala experiencia en este punto puede arruinar toda la experiencia de usuario. Por lo general los usuarios van a echar la culpa a la tienda y no al transportista. En uno de mis clientes, tan solo un 17% de los usuarios identificaron que la culpa de los envíos era del transportista y el resto (83%) echaba la culpa al ecommerce.
En todas las encuestas de satisfacción los usuarios están molestos con servicio de MRW cc: @jordiobdotcom @jrosell pic.twitter.com/YOT5MQQAvp
— Natzir Turrado (@natzir9) diciembre 16, 2013
5 – Controla los errores de tu web
Los errores son el punto por excelencia de pérdida de expectativas generadas por las campañas de atracción. Cualquier error funcional, de accesibilidad o de usabilidad que se produzca puede finalizar el “momentum” y provocar descensos extremos de dopamina.
Como hemos dicho antes si esto pasa en los momentos finales puede ser muy malo y, si es al principio de una tarea, ya sabéis que no solemos dar segundas oportunidades.
Los seres humanos tenemos más facilidad para recordar lo que ocurre al inicio o al final de una tarea, más que durante el transcurso de la misma. Podemos ver un claro ejemplo de esto en las películas, donde pasado un tiempo de haberla visto, nos acordamos sobretodo de las primeras escenas o de las últimas. ¿Cuántas veces tachamos una película de mala, aun habiendo sido buena, solo por no tener un final a la altura?
6 – Comunica correctamente la tardanza de un proceso
El control del tiempo de carga o de ejecución de procesos es muy importante y, si no lo gestionamos bien, podemos llegar a pensar que lo que estamos haciendo no funciona (gracias @jrosell por recordarme esto). En el famoso estudio de Nielsen de tiempos de respuesta, nos dice que tenemos 3 límites temporales principales dentro de nuestra percepción:
- 0,1 segundos: todo lo que tarde este tiempo lo entendemos como algo inmediato del proceso.
- 1 segundos: entre 0,1 y 1 segundo de tiempo de respuesta lo entendemos como algo normal del proceso, con lo que no haría falta dar feedback al usuario de lo que está ocurriendo.
- 10 segundos: todo lo que tarde entre 1 y 10 segundos deberíamos de informar de lo que se está haciendo va a tardar pero que todo está yendo bien. Más allá de los 10 segundos entendemos que eso que estamos haciendo no funciona, así que mucho cuidado con esto. Para mostrar que ese proceso se está ejecutando hay truquitos para hacer que este tiempo parezca menos largo.
Ahora me gustaría abrir un debate con vosotros en los comentarios. En qué invertís más y el porqué, ¿en recompensas o en promociones?
Por último agradecer el feedback de Xavier Colomés y Jordi Ordóñez me han hecho antes de lanzar el post 
Por si os interesa el tema, de la Psicología cognitiva os dejo abajo otro link.
Justo recien publicado mi artículo, me encuentro este tan genial en Twitter. Super interesante el tema Natzir!!
http://www.saraclip.com/psicologia-cognitiva-mas-facil-de-entender-mas-beneficio/
Buen post
Sobre el punto 4 y en relación al post de Jordi. Es normal que me queje a la tienda, no al transportista y lo veo lógico. Como cliente, al comprar en un e-commerce, compro el servicio completo, lo que incluye el producto y su envío, y es responsabilidad del e-commerce contratar el mejor servicio de mensajería para que yo tenga una experiencia de usuario completa.
Estoy suscrita a un servicio que me envía cada mes una caja. Las cajas durante todo el año han llegado a mi casa todos los meses. En diciembre no llegó y tarde 2 semanas en solucionarlo. La culpa según el e-commerce era del transportista y tuve que llamar yo al transportista ¿por qué? si es tu problema, ¿por qué tengo que llamar yo? Después de miles de llamadas, mails y mensajes en RRSS que me voy ahorrar contar, me llegó el paquete. Desde mi punto de vista y dado mi cabreo, podían haber puesto en práctica el punto 3 a modo de disculpa….pero…pa qué…..
Y así….
Gracias por el aporte Sara!
Así es! el servicio completo incluye el transporte y el servicio de mensajería debería de ser una extensión del ecommerce, no una isla. Actualmente no existe el partner ideal porque los servicios de mensajería no tienen la logística preparada para el mundo online ni para el pequeño ecommerce.
Sobre tu anécdota me parece una putada lo que te hicieron
Gracias por tu comentario Noe!
En mi humilde opinión los descuentos y promos devalúan el producto/servicio. Cuando tus clientes descubren un descuento o un box de códigos de promoción en tu carrito de la compra dejan tu site para buscar ese susodicho código…
Además, crea una necesidad perenne en la mente de tus clientes el obtener un descuento para pagar por tus productos o servicios. Piensa en las rebajas de ropa, la gente espera meses hasta que llegan las rebajas. Aunque luego el producto este dañado, no estén muchas tallas, etc. Lo mismo pasa con la comida rápida y otras tantas industrias.
Una vez introduces ese dulce en la boca de tu consumidor, no puedes volver atrás.
En vez de eso, yo recomendaría dar más valor. Regalar algo de más, como hace Afflelou: regalar un par o tres de gafas por la compra de unas (el precio es otra historia).
Los incentivos funcionan muy bien y no revierten tanto en tu bottom line. Aunque esta claro que hay formas de utilizar las promos para hacer crecer más rápido tu base de clientes pero debes tener una audiencia muy amplia para poder utilizar una estrategia así.
Muy buen artículo Natzir
Yo creo que los descuentos son buenos, pero solo en determinados momentos y que esos momentos sean acordes al resto del ecosistema de ofertas. Lo que nunca recomiendo es que la estrategia para ser relevante esté basada únicamente en promociones por eso que comentas, incluso a los grandes de las compras sociales como letbonus, grupones y demás no les acaba de ir muy bien últimamente las cosas (al principio sí).
El ejemplo de Afflelou de regalarte el segundo par de gafas por 1€ es el famoso efecto ancla. Pones el primero más caro de lo normal pero al poner un “regalo” de prácticamente las mismas características al final la percepción del producto completo es mayor y piensas que has comprado una ganga. El truco es que el precio de la segunda montura tiene que ser menor, no puede ser de marca (solo de su colección) y la lente tiene que ser sin tratamiento. ¡Y esto no acaba aquí! Por último juegan con el principio persuasivo de la consistencia de Robert Cialdini. ¿Qué ocurre? que te das cuenta al final de la oferta cuando ya estás dentro y has escogido las que te gustan, y como ya has decidido y sido consistente en tus actos al principio, entonces sigues adelante con la decisión (en la mayoría de los casos).
Gracias por pasarte y comentar Cristian
Muy bien explicado Natzir
Opino que a la hora de diseñar tu producto o site puedes seguir dos caminos:
1 – La intuición del diseñador que muchas veces llegara a dar en el clavo y conseguir cubrir o mejorar la expectativa del usuario. (Yo también empece por esto hace tiempo)
2 – seguir un método de diseño centrado en usuario (UCD) en el que previamente habrás analizado que quiere el usuario y que quieres conseguir tú, para tu negocio (ejemplo una venta o una permanencia o el objetivo que te marques)
Bueno pues una vez que hayas definido tu target y lo hayas modelado como un personaje de tu site deberás saber cuales son sus metas. Sus metas normalmente van estrechamente relacionadas con sus expectativas pero no es ya fácil verlas. Aquí hay que investigar, preguntar y usar toda tu artillería para recoger datos cualitativos/directos o cuantitativos/indirectos
Lo más común es sacar las tareas de usuario que irán alineadas a tus objetivos de negocio y a sus expectativas. Aunque siempre se priorizar o diseñan pensando más en negocio que en experiencia. Error porque sin buena experiencia no habrá recurrencia y por tanto no podrás crecer tanto
Así que gracias a tus posts, a las birras y charlas y a lo que compartes, porque me sirven para unir puntos sueltos que mejorando y probando hacen que el método de trabajo de UCD (o al menos el mio), vaya mejorando poco a poco
Estoy 100% de acuerdo en que la experiencia de usuario es fundamental para generar negocio, la inversión en este campo debería tomarse mucho más en cuenta que por ejemplo el sem, seo, publi,etc. porque para que quieres traer más tráfico a tu site si no cumples con las metas y expectativas de tus potenciales clientes.
Como siempre comento:
Primero usuarios, luego negocios y luego marketing
Espero seguir leyendo tan buenos posts en 2014. Ah y sorry por las faltas que estoy comentando desde el móvil y no me fío del autocorrector
Hola! Llamo al programa por alusiones. Estaba en casa viendo el programa y he visto que me citaban y mi abogado me ha sugerido que entrara en directo para defendermeNO! DEJADME HABLAR QUE YO OS HE DEJADO HABLAR A VOSOTROS!
Bueno, coñas fuera. Es muy normal reclamar a la tienda online si el envio llega tarde. Tú le pagas a la tienda, no al transportista. Ya se aclarará el tío de la tienda con el llevapaquetes si la cosa no ha funcionado bien. Lo jodido es que la imagen de la tienda online queda tocada por culpa del transportista, al que se la pela tu negocio. Mañana, él seguirá llevando paquetes (mal) y tú habrás perdido un cliente (y muy probablemente a todo aquél que esté en su círculo cercano y con el que comente el tema), y a la gente que le lea en RRSS. Una experiencia de compra cascada por la logística es difícil ente rescatable y eso las compañías de logística deberían comenzar a compensarlo.
Bheno, cuelgo, que esto vale una pasta
Qué grande eres Dani!!! Si el que aprendo soy yo contigo cada día.
Abrazo!