Qué podemos aprender de marketing de las Elecciones Generales 2016

Con este artículo solamente pretendo hacer un análisis de lo que creo que ha ocurrido desde el punto de vista del marketing y la psicología de los resultados de las Elecciones Generales de 2016. Estos resultados del 26J han sido considerados como «locos» para unos y necesarios para otros (SPOILER: todos tienen razón).

Lejos de ser un analista político, me considero un analista en general y cuando hablo intento evitar que me salga el «cuñado/troll/intolerante» que todos llevamos dentro (unas veces lo consigo y otras no xD). Digo esto porque según John Hibbing, un politólogo de la Universidad de Nebraska-Lincoln, comprender porqué hay gente que vota a un partido o vota a otro, es la base para promover la tolerancia política. Según sus palabras:

Tenemos la esperanza, quizás algo tonta e ingenua, de que si la gente viera la política de la misma manera que vemos el ser zurdo o ser diestro, entonces podríamos ser todos un poco más tolerantes

Porque al final todo está en el cerebro… y el marketing remata tu decisión.

Cerebro conservador vs cerebro progresista

Según un estudio de la University College London, publicado por Current Biology (PDF), los cerebros progresistas tienen más materia gris en una parte del cerebro asociada con la comprensión de la complejidad (córtex cingulado anterior). En cambio, el cerebro de los conservadores es más amplio en la sección relacionada con el procesamiento del miedo (amígdala derecha). ¿Qué quiere decir esto? Que la orientación política de una persona está directamente relacionada con su capacidad para gestionar el miedo y la inseguridad, es decir, que las personas de derechas y las de izquierdas viven el mundo de diferente manera. La realidad es la misma pero se interpreta de formas distintas.

Este estudio se basaba en otros realizados en otras universidades (la de San Diego en California y la Nacional de Singapur). En estos estudios descubrieron que el gen DRD4 (receptor de dopamina) es más frecuente entre progresistas. Esto provoca que los progresistas tengan respuestas positivas por lo nuevo y lo inesperado.

Además el gen DRD4 está presente solamente el 20% de la población (según un estudio que se hizo en el Instituto Max Planck de Antropología en Alemania), esto implica que hay menos progresistas que conservadores, con lo cual hay menos personas dispuestas a afrontar cambios. De hecho, a este gen también le llaman el gen del aventurero o el gen del emprendedor. Piensa en esto a la hora de diseñar una campaña.

En otro estudio de la Universidad de Brock (Canadá), donde también encontraron diferencias significativas en la materia gris entre ambos grupos, comprobaron que las personas de derechas tienen menos habilidades cognitivas lo que les hace tener más prejuicios (más críticos con la inmigración, la homosexualidad, interactuan menos con otros grupos…).

El Modelo de la Probabilidad de Elaboración

Aunque tengamos una sola mente, no tenemos una sola forma de decidir, de resolver problemas o de formarnos opiniones. Las personas tenemos dos formas de operación mental con las que procesamos la información que recibimos del exterior.

El Modelo de la Probabilidad de Elaboración postula que procesamos los mensajes que nos llegan a través de dos rutas de pensamiento, central o periférica y escogemos una ruta u otra dependiendo de la situación en la que nos encontramos. En este caso la situación viene determinada por la motivación y la habilidad que tiene el individuo en ese mismo momento.

El uso de la ruta periférica es el preferido por la mayoría de las personas, por eso el fanatismo y la seguridad dogmática (que a menudo se sustentan en la ignorancia) son más populares que el escepticismo, porque el escepticismo es costoso para el cerebro.

Numerosos estudios demuestran que por culpa del uso excesivo de la ruta periférica no tomamos buenas decisiones. Os comparto estudios que relacionan la ruta periférica con el voto (1, 2, 3), gracias a ellos entendemos porqué hay partidos siguen siendo los más votados. 

Los medios de información ayudan a que esto se produzca, porque no siempre usamos la ruta central para consumir información (por el gasto energético) y generalmente sólo nos quedamos con ciertos mensajes simples. Además solemos ver un número limitado de medios y semejantes a nuestra ideología porque si no nos crean disonancia cognitiva.

Si además existen los mercados, que controlan a los partidos políticos y a los medios, entonces la opinión pública es fácilmente influenciable. Con las grabaciones de Fernández Díaz hemos visto cómo el funciona este sistema y quiénes eran los medios que publicaban los informes sin contrastar.

Al final cuando alguien vota, lo hace con la información que tiene y con las reacciones que esa información le produce en su cerebro. Es decir, los que votan al PP es porque más allá de la corrupción, realmente creen que son los únicos que pueden salvar al país de un «enemigo que lo quiere romper» y que han sacado a España de la crisis. No me voy a meter si esto es verdad o mentira porque a mi esto no me toca.

Se puede no compartir su decisión pero su voto hay que respetarlo porque es igual de válido. Solo opino que el Estado debería de obligar a los medios a generar información completa, veraz y objetiva, y en el momento de tiempo que pueda ser de utilidad pública. Si el estado no lo hace, es el estado al que tenemos que perderle el respeto, no al votante. Por otro lado también opino que si hace falta tanto marketing político para vender una idea, es que quizás la idea no es tan buena (ley de beneficios inversos).

Los mensajes emocionales tienen más impacto que los racionales

Los anuncios emocionales tienen el doble de eficacia que los racionales y las emociones hacen las sinapsis más fuertes (creando más recuerdo). Después del Brexit, los mensajes del PP mayormente se han orientado a crear miedo diciendo que ocurrirá lo mismo si ganan las elecciones  los «radicales», «extremistas» o «independentistas» de Unidos Podemos. Curiosamente, Unidos Podemos fue el único partido que viajó al Reino Unido y desde allí apostó públicamente por la permanencia de Reino Unido en la UE. 

Este mensaje del miedo, ha hecho que el PP se llevará gran parte del voto de los indecisos. El voto de los indecisos también se lo disputaban otros partidos, pero con mensajes más racionales. Y a Unidos Podemos por votos solo puede hacerle frente el PP, no C’s.

Esto también ocurrió en las últimas elecciones de Cataluña, todos los partidos menos Catalunya Sí que es Pot hicieron campaña basándose en la independencia o no de Cataluña (lo único que importaba a la mayoría de la gente para decidir su voto). Catalunya Sí que es Pot se equivocó al apelar a la razón durante toda la campaña (sanidad, recortes, educación, corrupción…) para pedir el voto y pasó de puntillas que querían referéndum.

Tendemos a preferir evitar pérdidas que a adquirir ganancias

Se sabe que el sentimiento de perder algo que ya tenemos es más fuerte que el de ganar algo que no tenemos. Este principio tiene que ver con perder algo que ya tienes (una España unida) y no tanto con algo que podrías haber tenido (España sin corrupción, sin pobreza, ni recortes).

Por eso funcionan mejor los mensajes del tipo, «¡Deja de perder 20 €/ mes con nosotros!» que «¡Ahórrate 20 € / mes con nosotros!»

Principio de semejanza y simpatía

Según el conocido psicólogo y escritor Robert Cialdini, somos más propensos a ser influenciados por personas que nos gustan o nos resultan familiares. Pablo Iglesias con su personalidad y actitud es uno de los líderes peor valorados, ¿qué hubiera pasado con Alberto Garzón o Iñigo Errejón al frente que son unos de los mejores valorados? nunca lo sabremos.

Coherencia y consistencia en la comunicación

Una marca o en este caso un partido político puede llegar a perder su identidad por falta de coherencia y consistencia en la comunicación. Podemos ver un ejemplo en el caso de Unidos Podemos o Ciudadanos, que creo que han cambiado de opinión en varias ocasiones y en corto periodo de tiempo.

Unidos Podemos de repente se ha vuelto moderado con la intención de captar el voto del PSOE. Ejemplos de comunicación inconsistente:

• Admiración a Zapatero.
• Pablo ahora se pone corbata
• Del impago de la deuda a la reestructuración.
• Ahora son socialdemócratas.
• ¿Dónde está la casta?
• De la nacionalización de la banca privada a la auditoría.
• …

Ciudadanos se queja de los populistas o de las incoherencias de Unidos Podemos y acaba haciendo lo mismo. Ejemplos:

• Son de «centro» pero hicieron coalición con un partido neonazi para las europeas de 2009 (Libertas-Ciudadanos de España).
• «No seas populista Pablo, yo estuve en Siria abrazando niños»
• No están de acuerdo en usar el fútbol para hacer política y lo acaban usando.
• No vamos a apoyar ni a Sánchez y acaban haciéndolo.
• Vetan a Rajoy y 10 días después no lo vetan.
• …

Ambos partidos están en contra de la corrupción pero están dispuestos a pactar con partidos corruptos, ¿qué hay más incoherente que esto?

En la siguiente imagen podemos ver 2 marcas. Queda claro cuál es más consistente en su comunicación, producto, corporativo y entorno.

Fuente: http://www.branzai.com/2012/08/como-medir-la-consistencia-y-coherencia.html

Las encuestas son los padres

Siempre digo que los focus group y las encuestas son los padres. Cuando nos están observando o estudiando modificamos nuestro comportamiento, esto es el conocido efecto Hawthorne descubierto por Henry A. Landsberger. Hay personas que por miedo a ser juzgados no dicen la verdad y en general no sabemos lo que queremos hasta que lo tenemos. Por eso no soy muy fan de los estudios en los que no se observa al usuario en su contexto de uso.

En el caso de las encuestas electorales, con la ley d’Hont es muy difícil acertar a nivel de provincia con los márgenes de error que existen. Además se usan modelos para prever lo que ocurrirá en base a otra información, y si te dicen en una encuesta que hay sorpasso, te lo crees y luego aplicas el sorpasso la interpretación de tu encuesta (y si además esto te ayuda a vender más periódicos…). Creo que además estas encuestas ayudaron a movilizar el voto conservador, por miedo al crecimiento del progresista.

En realidad para saber la opinión tampoco tenemos otras alterativas, el problema es cuando tomamos decisiones basándonos en este tipo de datos. La escucha de las redes sociales no es tampoco la opción, España no es Internet. España también es la de mi difunto abuelo que en paz descanse (PPero hasta la médula), o como dicen algunos, España también es la de las alcachofas:

Asóciate a un símbolo y échate a dormir

Aristóteles dijo una vez que «no se piensa sin imágenes».  Un símbolo es la forma más potente de expresar una idea. En el caso de una nación como España, no hay símbolo más potente que su bandera, porque una bandera representa los valores y la historia mediante la cuál nos diferenciamos de los demás creando un sentimiento de pertenencia.

El propio Rajoy durante la campaña ha dicho en varias ocasiones que «el PP es España». Y cuando vi por televisión a los votantes del PP en Génova con banderas de España cantando «yo soy español, español» lo vi claro.

El sociólogo Émile Durkheim descubrió que ante la adversidad existe una mayor cohesión social y un deseo fortalecido de derrotar al enemigo que el PP ha sido capaz de asociar a su vez con otro símbolo («los rojos comunistas») y en el vídeo se puede ver la rabia hacia el adversario que proyectan (algo también más común en el cerebro conservador).

El branding utiliza las bases de los principios de la semiótica para la construcción de experiencias de marca. Así que como marca tenemos que buscar un símbolo que nos identifique y que cree un sentimiento de pertenencia.

Conclusión

Creo que la campaña del PP ha sido de libro, ha encontrado a su target y se ha centrado en él con mensajes sencillos, consistentes, emocionales, super dirigidos y ha conseguido asociarse a un símbolo. Muchos me diréis que los medios han ayudado a ello, yo personalmente creo que sí, pero esto ya no es marketing, es propaganda :P

¡Y este es todo mi análisis de cuñado de las elecciones! mañana me marcho de vacaciones así que ya os leeré los comentarios a la vuelta. Este iba a ser mi sexto año consecutivo sin vacaciones pero al final me han convencido que es bueno para mi cerebro xD