Escribo este post porque me ha gustado el anuncio de la lotería de navidad de este año y no me entraba en twitter lo que quería comentar sobre él. Irán saliendo otras historietas sobre este anuncio, pero todas están ambientadas en el mismo barrio humilde y sobre las personas que habitan en él. Antes de nada os dejo con el vídeo que me he animado a analizar.
Anuncio de la lotería de Navidad 2014
El anuncio me ha gustado por los principios psicológicos y del proceso de toma de decisiones que utilizan. Si te dedicas al marketing es necesario conocer estos principios descubiertos gracias a las neurociencias, la economía conductual, psicología cognitiva y social. Todos ellos son muy útiles para testear en tus proyectos en pro de la conversión y aprender mucho equivocándote con ellos. También está bien conocerlos ya no sólo por eso, si no porque te darás cuenta de cómo las marcas te manipulan influyen a comprar y al conocerlos causan el efecto contrario por inoculación.
Los 10 descubrimientos de psicología usados en el anuncio
1 – Las emociones se contagian
Lo que siente el protagonista lo sentimos nosotros.
Más información:
- Contagio de emociones
- Contagio de emociones en redes sociales (experimento de Facebook)
- Neuronas espejo
2 – Recordamos lo que nos emociona
Es una cuestión de supervivencia, las emociones hacen las sinapsis más fuertes y nos ayudan a recordar. Y si encima está contado en forma de historia mucho más.
Más información:
- Los anuncios emocionales funcionan mejor
- Emoción y memoria
- Cómo las historias dan forma a la memoria (pdf)
- Narrativa como principio organizativo de la memoria
Los anuncios emocionales tienen el doble de eficacia que los racionales
3 – Las sorpresas no esperadas aumentan la satisfacción mucho más que las que lo son
La sorpresa que se lleva el hombre nos emociona a nosotros también (punto 1 y 2). En la web es mucho mejor premiar a los usuarios cuando han hecho algo que antes de hacerlo para incitar la conducta. El subidón de dopamina es mucho mayor.
Más información:
- El enlace entre la satisfacción y las sorpresas
- El rol de las sorpresas en los juicios sobre la satisfacción (pdf)
- El uso del caramelo para aumentar las propinas (pdf)
4 – Hacemos cosas por miedo de que ocurra algo malo o la esperanza de que ocurra algo bueno
Dos de los motivadores más usados y efectivos en la persuasión. Por ejemplo nos bajamos un antivirus por el miedo a que se estropee el ordenador, o te das de alta en una web para ligar con la esperanza de tener una relación. Busca qué quiere o intenta evitar el usuario y úsalo en tu mensaje. En el anuncio del año anterior por ejemplo no se veía a nadie ganando la lotería con lo que se perdía el contexto de la esperanza.
Más información:
5 – Somos más propensos a ser influenciados por personas que nos gustan o nos resultan familiares
Cómo es el target al que buscan influir lo usan para que te sientas identificado con él. Por ejemplo los protagonistas del año pasado poco de pobre tenían… aunque pena daban igual.
Más información:
6 – La gente con menos dinero gasta más en la lotería (menos Carlos Fabra, ejem…)
Del punto anterior, es el target contra el que va dirigido el anuncio y más en la época de crisis en la que nos encontramos. Además la falta de dinero limita las posibilidades de la persona para haber recibido más educación y se persuade más fácilmente a gente con menos argumentos.
Más información:
7 – Tenemos miedo a quedarnos excluidos
También llamado FOMO, tiene que ver con la preocupación de perderte una situación social o una experiencia positiva. En el anuncio se ve a gente disfrutando de una ocasión especial, el día del sorteo de navidad se suele recordar como un momento de ilusión con la familia pendiente de los números y suele comentarse más tarde con los amigos. Pero este principio sería algo rebuscado porque está relacionado más bien con la tecnología y las redes sociales.
Más informacion:
8 – Tenemos miedo a ser juzgados
El hombre no quiere bajar al bar por el miedo a ser juzgado o por el qué pensarán de él. Nosotros nos vemos proyectados en él y nos genera la misma ansiedad. Por otro lado provocar ansiedad es efectivo a la hora de inducir mensajes persuasivos porque razonamos menos el mensaje al estar más preocupados por cómo nos perciben (estado conocido como diestres que sufren menos las personas con educación superior).
Más información:
- Ansidad social
- Influencia social
- La ansiedad y el mensaje persuasivo
- El rasgo de ansiedad y la persuasión
- Diestress
9 – Tendemos a preferir evitar pérdidas que a adquirir ganancias
En el caso del protagonista que no compra el billete. Se sabe que el sentimiento de perder algo que ya tenemos es más fuerte que el de ganar algo que no tenemos (pagar duele además). En el anuncio no se dice la razón de no comprar el billete , pero no parece que sea porque no tenga para pagarlo. En el anuncio se usa para que veamos que no tenemos que tener miedo a perder los 20 € del billete de lotería. Este principio tiene que ver con perder algo que ya tienes (dinero del billete) y no tanto con algo que podrías haber tenido (el premio). Pero en este caso sientes que el premio te pertenece puesto que es un número que compras cada año.
En ocasiones las personas preferimos gastar ahora con el fin de pagar menos en el futuro. Así que si en tu web tienes un mensaje de este tipo:
«¡Ahórrate 20 € / mes con nosotros!»
Sería más interesante testearlo con este este otro:
«¡Deja de perder 20 €/ mes con nosotros!»
Más información:
10 – Las personas tienden a devolver un favor
Se sobrentiende que el dueño del bar le guarda el número por todos los números de lotería, cafés y menús que habrá comprado durante todos estos años. Así que de algún modo se puede sentir en deuda. Podría ser también por conducta prosocial o altruismo, pero esta conducta está relacionada con la reciprocidad (hoy por mi mañana por ti). Y ya como última razón (si tuvieran algún parentesco) nos cuesta menos ayudar a familiares. Este principio también lo vemos aplicado cuando dice el tabernero que no va a cerrar puesto que ahora le van a dejar más propina que nunca, porque se sienten en deuda.
Por otro lado la reciprocidad no es más que una forma de egoísmo, hacemos algo en beneficio personal nuestro (pensando que luego nos será retornado) porque somos egoístas por naturaleza. Seguramente al ver el anuncio muchos de nosotros nos hemos puesto en el papel del tabernero y hemos pensado «yo me habría quedado el décimo». Esto hace que pensemos que tenemos que comprar el décimo porque nosotros no tendremos la suerte de que nos pase lo mismo del anuncio.
Más información:
Seguro que ahora veis el anuncio de la lotería con otros ojos. No sé hasta qué punto los creadores de la campaña han pensado en estos elementos más allá del lógico estudio del target, el ambiente obrero y jugar con las emociones, o simplemente les ha salido así de casualidad. También es muy probable que me haya pasado analizando y buscando una explicación a todo :P
Os propongo dos preguntas para los comentarios:
1 – ¿Os parece ético usar estas técnicas contra la gente de bajo poder adquisitivo en el momento político y social en el que nos encontramos?
2 – ¿Os da mas miedo Montserrat Caballé o no comprar el décimo de lotería y que toque?