Escribo este post porque me ha gustado el anuncio de la lotería de navidad de este año y no me entraba en twitter lo que quería comentar sobre él. Irán saliendo otras historietas sobre este anuncio, pero todas están ambientadas en el mismo barrio humilde y sobre las personas que habitan en él. Antes de nada os dejo con el vídeo que me he animado a analizar.
Tabla de contenidos
El anuncio me ha gustado por los principios psicológicos y del proceso de toma de decisiones que utilizan. Si te dedicas al marketing es necesario conocer estos principios descubiertos gracias a las neurociencias, la economía conductual, psicología cognitiva y social. Todos ellos son muy útiles para testear en tus proyectos en pro de la conversión y aprender mucho equivocándote con ellos. También está bien conocerlos ya no sólo por eso, si no porque te darás cuenta de cómo las marcas te manipulan influyen a comprar y al conocerlos causan el efecto contrario por inoculación.
Los 10 descubrimientos de psicología usados en el anuncio
1 – Las emociones se contagian
Lo que siente el protagonista lo sentimos nosotros.
Más información:
- Contagio de emociones
- Contagio de emociones en redes sociales (experimento de Facebook)
- Neuronas espejo
2 – Recordamos lo que nos emociona
Es una cuestión de supervivencia, las emociones hacen las sinapsis más fuertes y nos ayudan a recordar. Y si encima está contado en forma de historia mucho más.
Más información:
- Los anuncios emocionales funcionan mejor
- Emoción y memoria
- Cómo las historias dan forma a la memoria (pdf)
- Narrativa como principio organizativo de la memoria
Los anuncios emocionales tienen el doble de eficacia que los racionales
3 – Las sorpresas no esperadas aumentan la satisfacción mucho más que las que lo son
La sorpresa que se lleva el hombre nos emociona a nosotros también (punto 1 y 2). En la web es mucho mejor premiar a los usuarios cuando han hecho algo que antes de hacerlo para incitar la conducta. El subidón de dopamina es mucho mayor.
Más información:
- El enlace entre la satisfacción y las sorpresas
- El rol de las sorpresas en los juicios sobre la satisfacción (pdf)
- El uso del caramelo para aumentar las propinas (pdf)
4 – Hacemos cosas por miedo de que ocurra algo malo o la esperanza de que ocurra algo bueno
Dos de los motivadores más usados y efectivos en la persuasión. Por ejemplo nos bajamos un antivirus por el miedo a que se estropee el ordenador, o te das de alta en una web para ligar con la esperanza de tener una relación. Busca qué quiere o intenta evitar el usuario y úsalo en tu mensaje. En el anuncio del año anterior por ejemplo no se veía a nadie ganando la lotería con lo que se perdía el contexto de la esperanza.
Más información:
5 – Somos más propensos a ser influenciados por personas que nos gustan o nos resultan familiares
Cómo es el target al que buscan influir lo usan para que te sientas identificado con él. Por ejemplo los protagonistas del año pasado poco de pobre tenían… aunque pena daban igual.
Más información:
6 – La gente con menos dinero gasta más en la lotería (menos Carlos Fabra, ejem…)
Del punto anterior, es el target contra el que va dirigido el anuncio y más en la época de crisis en la que nos encontramos. Además la falta de dinero limita las posibilidades de la persona para haber recibido más educación y se persuade más fácilmente a gente con menos argumentos.
Más información:
7 – Tenemos miedo a quedarnos excluidos
También llamado FOMO, tiene que ver con la preocupación de perderte una situación social o una experiencia positiva. En el anuncio se ve a gente disfrutando de una ocasión especial, el día del sorteo de navidad se suele recordar como un momento de ilusión con la familia pendiente de los números y suele comentarse más tarde con los amigos. Pero este principio sería algo rebuscado porque está relacionado más bien con la tecnología y las redes sociales.
Más informacion:
8 – Tenemos miedo a ser juzgados
El hombre no quiere bajar al bar por el miedo a ser juzgado o por el qué pensarán de él. Nosotros nos vemos proyectados en él y nos genera la misma ansiedad. Por otro lado provocar ansiedad es efectivo a la hora de inducir mensajes persuasivos porque razonamos menos el mensaje al estar más preocupados por cómo nos perciben (estado conocido como diestres que sufren menos las personas con educación superior).
Más información:
- Ansidad social
- Influencia social
- La ansiedad y el mensaje persuasivo
- El rasgo de ansiedad y la persuasión
- Diestress
9 – Tendemos a preferir evitar pérdidas que a adquirir ganancias
En el caso del protagonista que no compra el billete. Se sabe que el sentimiento de perder algo que ya tenemos es más fuerte que el de ganar algo que no tenemos (pagar duele además). En el anuncio no se dice la razón de no comprar el billete , pero no parece que sea porque no tenga para pagarlo. En el anuncio se usa para que veamos que no tenemos que tener miedo a perder los 20 € del billete de lotería. Este principio tiene que ver con perder algo que ya tienes (dinero del billete) y no tanto con algo que podrías haber tenido (el premio). Pero en este caso sientes que el premio te pertenece puesto que es un número que compras cada año.
En ocasiones las personas preferimos gastar ahora con el fin de pagar menos en el futuro. Así que si en tu web tienes un mensaje de este tipo:
«¡Ahórrate 20 € / mes con nosotros!»
Sería más interesante testearlo con este este otro:
«¡Deja de perder 20 €/ mes con nosotros!»
Más información:
10 – Las personas tienden a devolver un favor
Se sobrentiende que el dueño del bar le guarda el número por todos los números de lotería, cafés y menús que habrá comprado durante todos estos años. Así que de algún modo se puede sentir en deuda. Podría ser también por conducta prosocial o altruismo, pero esta conducta está relacionada con la reciprocidad (hoy por mi mañana por ti). Y ya como última razón (si tuvieran algún parentesco) nos cuesta menos ayudar a familiares. Este principio también lo vemos aplicado cuando dice el tabernero que no va a cerrar puesto que ahora le van a dejar más propina que nunca, porque se sienten en deuda.
Por otro lado la reciprocidad no es más que una forma de egoísmo, hacemos algo en beneficio personal nuestro (pensando que luego nos será retornado) porque somos egoístas por naturaleza. Seguramente al ver el anuncio muchos de nosotros nos hemos puesto en el papel del tabernero y hemos pensado «yo me habría quedado el décimo». Esto hace que pensemos que tenemos que comprar el décimo porque nosotros no tendremos la suerte de que nos pase lo mismo del anuncio.
Más información:
Seguro que ahora veis el anuncio de la lotería con otros ojos. No sé hasta qué punto los creadores de la campaña han pensado en estos elementos más allá del lógico estudio del target, el ambiente obrero y jugar con las emociones, o simplemente les ha salido así de casualidad. También es muy probable que me haya pasado analizando y buscando una explicación a todo :P
Os propongo dos preguntas para los comentarios:
1 – ¿Os parece ético usar estas técnicas contra la gente de bajo poder adquisitivo en el momento político y social en el que nos encontramos?
2 – ¿Os da mas miedo Montserrat Caballé o no comprar el décimo de lotería y que toque?
Muy buen análisis Natzir, yo incluiría además que no se muestra estructura familiar (hijos) por lo que su unidad social es menor y por tanto más frágil, jugando así con la posibilidad de ser en un futuro cercano un solo individuo (por la edad del actor) y además sin el premio:
http://www.medicinadefamiliares.cl/Trabajos/teoriaestructural.pdf
Muy buen aporte!
Tengo claro que como le toque al dueño del bar del barrio y no me guarde un décimo lo demando o simplemente le pego cuatro tiros en la cabeza. La culpa? Haber jubilado al calvo.
Justo lo vi ayer y discutía en casa lo bueno que me parecía, aparte de todo lo que indicas desde el punto de vista del espectador se produce un estado de empatia y semejanza.
Lo primero que dijimos al terminar de ver el anuncio fue, «pues yo no se si bajaría…» «… a mí me da algo…» etc… es decir nos pusimos en el papel del protagonista e hicimos nuestra la historia.
Da igual el perfil sociodemográfico todos hemos pensado al ver un número de lotería en un bar «Joder ya lo he visto, como toque y no lo haya comprado veras…» esto viene muy relacionado con el efecto de aversión a la pérdida que indicas en el post.
Otro anuncio de loterias genial en este sentido fue una de las últimas campañas: https://www.youtube.com/watch?v=e4wSbtH4r2k
Un saludo Natzir!.
Miguel.
Buen análisis Miguel! cómo se notan los buenos alumnos :)
Estando de acuerdo en todo lo que comentas en tu artículo Natzir sobre los resortes emocionales que la neurociencia ha puesto encima de la mesa como elementos en la toma de decisiones, echo en falta un analisis ético del mismo.
No olvidemos que de lo que se trata es de vender un juego de azar a personas con muy pocas posibilidades de resultar agraciadas con algún premio.
En esta línea veo que, sobre todo los bancos, también se están moviendo desde hace algún tiempo hacia la «publicidad neurocientífica».
Repito, totalmente de acuerdo con lo expuesto en cuanto a su base técnica pero …….. tenía que decirlo
Gracias por compartir tu artículo.
Hola! es un debate que siempre me gusta dejar abierto, la ética del neuromarketing :)
Mi opinión es que es ético mientras no causes ninguna adicción/mal al individuo. ¿Este anuncio puede llegar a generarte algún trastorno? ¿vas a comprar billetes por encima de tus posibilidades? ¿está engañando a los usuarios? Otra cosa es que estando en la situación actual de crisis y corrupción sea moral que el estado lance una campaña para que los pobres sigan pagando.
He soplado dos veces.
La primera es porque no habia visto el anuncio y reconozco que me ha emocionado.
El segundo soplo, es lo que me queda por aprender.
Gracias por el artículo
No es para tanto Xavier, yo que soy muy friki xD
Soberbio análisis tocando muchos disparadores emocionales. La verdad es que este año se nota que han trabajado bastante en el guión, pensando en los objetivos…
Creo que es único año que han tenido el objetivo claro :)
Hola Natzir,
para mí hay dos razones por las que considero bueno tu post: el análisis y su presentación. Enhorabuena.
Y ya metiéndonos en harina, en este anuncio han hilado fino, fino, fino… Una delicia de trabajo desde el punto de vista profesional.
Para mí, la tendencia ascendente hacia el neuromarketing me parece apasionante y repleta de posibilidades. Aunque me temo que acabaremos viendo usos y abusos nada éticos -ya sabemos que ahí hay un buen debate- cuando, quienes hayan de gestionarlo, no se hayan fijado bien la línea fina invisible que separa la emoción del exagerado intento de manipulación a través de la sensiblería. -Lo citas bien en otro comentario al referirte a los efectos-. ¿Cuánto tiempo tardaremos en debatir sobre un anuncio inapropiado en este sentido? Creo que menos de lo que pensamos.
Hablamos. Un saludo.
Gracias por tu comentario! Comparto dos guías sobre la ética del neuromarketing y el marketing en general:
1 – https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx
2 – http://www.nmsba.com/Ethics
Gracias a ti por compartir las guías, me las miro.
Buenísimo el anuncio, buenísimo el post y BUENÍSIMO el punto 6
http://youtu.be/4vJFDTG4Jj4
¿qué tal como hipótesis que la mujer había pedido que se lo guarden? es extraño que aparezca allí abajo como de casualidad…
Paranoias a parte el anuncio me parece muy bueno yo lo vi ayer y hoy he comprado la primera participación que me he encontrado y además estoy pensando en comprar más.
¿Ético? Pues no lo parece pero la publicidad es para eso y más de uno de los que pasemos por aquí nos dedicamos a esto …
Hola! Sería una buena hipótesis si no fuera por el título del spot que habla de compartir ¿no crees?
¡Muy bueno Natzir! Justo estoy en un curso de PNL y hoy hemos tratado algunos puntos de los que detallas tan fantásticamente :) me parece super potente, tanto el anuncio como las técnicas, aunque roza lo manipulador. Crear algo así, con tantos componentes tan bien conectados debe ser como crear la 9a d beethoven xD
Lo veo ético, en este caso, puesto que el funcionamiento del producto que anuncian es muy claro, pagas 20 euros y tienes una participación en un sorteo, con mucha ilusión y pocas posibilidades de que te toque. Este tipo de prácticas las veo lícitas, ¡lo que no vería lícito es que detrás hubiera un producto o servicio con letra pequeña peligrosa!
PD: mi política personal con la lotería siempre ha sido de no comprar a menos que me ofrezcan, aunque siempre compro proactivamente algún número en mi zona, FOMO a tope :_)
Gracias Gerard! Yo opino como tú, aunque se coarte tú poder de decisión, es ético es mientras no hagas daño a nadie. Pero no lo considero moral en la época en la que estamos y viniendo de la institución que proviene :(
Hola, tu análisis ha sido muy exhaustivo y acertado. Otro aspecto que destacaría es el claim de la campaña «el mayor premio es compartirlo» que alude también al compartir la ilusión y el gasto del décimo con amigos, familiares, compañeros de trabajo. En este contexto de restricción del gasto es un excelente recurso.
Un gran post Natzir! Ahora esperar cuantos boletos se venden este año comparado con el año pasado y los ojos saltones de la Caballé.
Leí antes tu post que no visualizé el anuncio. Lo más relevante para mi del anuncio es que está pensado y estructurado para hablar directamente al cerebro primitivo (Yo/Contraste/Tangible/Principio y fin/Visual/Emoción).
– Empieza con un protagonista con quien te puedes identificar.
-Va creando el contraste.
– «Tocas» el producto.
– Explota la emoción.
– Acaba visualizando lo extraordinario de la historia con quien te gustaría identificarte.
Muy reptiliano y límbico :)
Hola Natzir,
Me gusta mucho la manera en que presentas las entradas en tu blog. Es muy importante saber comunicar lo que queremos decir y lo haces muy bien. Tu vas a comprar? :-)
La tendencia del uso del neuromarketing y NLP apasionante. La división entre el uso ético y no ético en marketing es una linea muy fina, porque al fin y al cabo influimos o manipulamos las emociones de la audiencia para conseguir objetivos. No recuerdo ningún abuso del neuromarketing en alguna campaña ahora mismo, pero me da que no tardaremos en verlo si no lo hay ya.
Yo estoy dividida. Se sabe que los que mas compran lotería son los que menos tienen. Así que es técnicamente lógico que el objetivo sean ellos. No se les hace ningún mal y ellos son los responsables de sus propias vidas.
El anuncio esta mejor que el del año pasado, pero no me resulta tan distinto de otros en cuanto al producto final. Siento que es un poco más de lo mismo, lloriqueo incluido. La Caballé sí que da miedo, pero es curioso que ese miedo pueda no hacer que la gente compre. Me gustaría ver cifras finales de ventas de la del 22 y de la del 5 de enero y sacar conclusiones.
Gracias Montse!
Yo no compro a menos que alguien me compre un boleto, así que lo hago por devolver el «favor» porque más bien es una putada. Al sentirme en deuda me obligan a gastarme el dinero en algo que sé que voy a perder (la probabilidad de que me caiga un rayo es bastante superior).
Sobre que todos somos responsables de nuestras propias vidas, se sabe que del 80 al 95% de las decisiones que tomamos son de forma inconsciente. Entonces si eres capaz de inculcar una idea a alguien en la cabeza sin que él lo sepa, ¿no estarías coartando su libertad de decidir?
Yo también tengo ganas de ver cifras de boletos vendidos, aunque la crisis tendrá que ver también :)
Jajaja! Tu, lo que estas pidiendo, es que te compren un decimo.
Esas decisiones que tomamos de forma inconsciente son el resultado de lo que hayamos podido ver, etc, a nuestro alrededor ademas de nuestra personalidad. Ademas, si no plantamos esa idea, como van a saber que tenemos algo que les puede interesar?
Muy buen análisis, si señor! En cuanto a la ética de anuncios q convencen al cliente de manera inconsciente… pues bueno, lo q decía Bill Hicks: «que eres publicista? Pues haz un favor al mundo y muerete!»
¿Y el papel que representa Toño, que le da en un sobre el décimo? ¿ Es pura generosidad? ¿Se sobreentiende que él ha jugado mucho más? ¿Conoce la situación por la esta pasando el Protagonista? ¿Le conocerá de toda la vida? Toño seria un personaje a estudiar. ¿ Como se consideraría su acción ?
Hola! Si nos guiamos en el título del spot lo hace por compartir, pero cuando compartimos ocurre lo que comento en el punto 10.
Buen artículo Natzir.
Me asombra a la vez que me gusta ver como los «productos» de mi profesión aún interesan a la gente, porque el 99,9% restante de los anuncios no le interesan a mucha gente.
Reconozco que este anuncio por su mezcla de varias sensaciones ha calado más que otros muchos que intentan meter miles de elementos racionales para provocar a la gente, al final, y tú lo mencionas muy bien, esto va de emocionar y ser relevante, quizás ha ido a sentimientos más «manidos» pero sin duda engancha.
Es interesante ver como la Loteria Nacional de cada semana se basa en un insight distinto al de Navidad, el de cada semana se centra en la ilusión y lo que podrás hacer con las ganancias, es un refuerzo positivo. Mientras que este se centra en otro insight quizás más fuerte aún, «qué pasa si les toca a los demás y a mi no». (FOMO), no tanto en qué podré hacer con el dinero, sino no quedarme fuera de esa «tipica» escena de celebración en el telediario a las puertas de la administración de turno.
Conozco al creativo que hay detrás de este anuncio y reconozco que ha sabido encontrar los ingredientes, y no era nada fácil con la presión que seguro han tenido. Este anuncio, junto con el de Freixenet, son de los más esperados en estas fechas y se dan a todo tipo de comentarios. No te digo si enciman los provocan, como el del año pasado.
Encantado de ver como analizas otros y como los bajas al análisis de racional humano, al final en un spot de 20″ hay más elementos de provocación que en muchos discursos de horas y no todo el mundo sabe apreciarlos.
Un saludo.
Rubén
Gracias por tus comentarios Rubén!
Toda la razón, se centra más en el miedo de perder el premio por dejar de comprar el número que siempre compras. Además logra que sientas que te está pasando a ti mientras miras el anuncio.
Seguí analizando el anuncio y me encontré más detalles pero prefería dejar el post con un número redondo :p
Saludos!
Interesante análisis Natzir, además es muy entretenido ponerte averiguar lo que transmiten los anuncios.
Personalmente creo que sabían bastante bien lo que querian inducir en la población. El anuncio es muy emotivo y muy muy popular, contexto de barrio, clase media… creo que el perfil del protagonista queda un poco más velado por la situación.
El planteamiendo es muy claro y es radicalmente contrario a la «apuesta del anuncio del año pasado», esta claro que la careta de Montserrat les dejó marcados. No dejó marcados a todos más bien.
En cuanto a la pregunta que planteas, lo mejor del análisis, (es broma). :-)
Personalmente creo encaja en mi marco ético, el anuncio es bueno, y es inteligente, desde luego este año van a vender lotería gracias a este anuncio. Que roza la linea ética, sí. Pero el marketing es así. NO estas de acuerdo ¿?
Saludos,
¿Una mujer que manda a su marido al bar? Nada realista ;-)
Por cierto, a raíz del comentario de Mónica C.
Desde la idea del NeuroMarketing, personalmente creo que esta totalmente fuera de lugar el uso de técnicas de neurofisiología para recabar datos de marketing. Repito, a nivel ético, totalmente fuera de la ley! y vergonzoso. Estamos hablando de mantener negocios lucrativos, no de una ayuda real a la humanidad. En medicina esto esta totalmente justificado, por ejemplo para detectar epilepsias!! Aplicado al marketing, por favor, ya estamos tan aburridos a nivel creativo que tenemos que usar ciencia diseñada para la medicina ¿?
Se me ocurren otras disciplinas desde las cuales se pueden sacar conclusiones productivas para el Marketing. Y ninguna tiene que ver con hacer exploraciones cerebrales a las personas… fatal de verdad.
El código de ética para la NMSBA, es imprescindible ya que esta en uso, pero que quede claro que el proceso en si, ya es antiético.Desde mi punto de vista, creo qeu desprestigía la profesión.
Y perdona si parece que me contradigo entre comentarios, pero es que el primero de ellos dejo de lado la idea de la neurociencia. A las conclusiones del guion y diseño de este anuncio se puede llegar por supuesto sin NeuroMarketing. Espero que estés de acuerdo con esto.
Saludos y gracias!
Que este año la campaña de la Lotería de Navidad será un éxito eso nadie lo pone en duda, las reacciones que provoca en la gente al verlo lo dicen todo, te podrá gustar o no, pero llegar «llega» y a la gente de este país eso le mueve, otra cosa será que la situación económica acompañe en el mismo sentido, pero que duda cabe que el anuncio contribuirá de forma decisiva a ello.
Si a eso le unimos la polémica suscitada con el director de fotografía de la maqueta original rodada en Julio http://anuncioloteria.blogspot.com.es/ y algunos affaires menores como la falta de ortografía y sobre todo los tronchantes memes que han surgido http://goo.gl/lVmc7J (y seguirán surgiendo para amenizar nuestros ratos de procrastinación) ya tenemos la tormenta perfecta para estas Navidades.
Pero lo mejor de todo es que haya gente del «online» como tu, Natzir, que ha destilado y analizado con total precisión cada uno de los ingredientes del conmovedor spot.
Por todo ello sólo puedo darte las gracias por tan fino trabajo y por todo lo que con él has provocado en las mentes y en las SERPs estos días ;-).
Qué buen artículo Natzir! el tema de las emociones, siempre tan cercano… y tan difícil de lograr :s
Pues yo lo ví y dije, genial, ya no hace falta comprar, si toca me lo guardan…
pues ha sido un anuncio malo, sin sentido, y que ha pasado totalmente desapercibido
Muy buenas Natzir!
Brutal anuncio de loteria de navidad y tremendo artículo!
Antes que nada felicitarte y darte la enhorabuena por tu blog.
Estamos totalmente de acuerdo con los conceptos que mencionas en este artículo y que son tan importantes. Algo que tremendo que mencionas «Tendemos a preferir evitar pérdidas que a adquirir ganancias», es una realidad como la copa de un pino, y es muy fuerte cuando lo vives en persona, cuando trabajas con personas directamente, cuando las asesoras y ves su crecimiento y sus miedos en su progreso.
Muchas gracias por aportar contenido de valor para que nuestros negocios en internet crezcan cada día!
Un abrazo gigante :), sigue así!!!